4차 산업 시대에 꼭 읽어야 할 마켓 4.0
전 세계적 팬더믹 상황에 쳐한 이 세계는 과연 어떻게 변화할 것인가? 우리는 어떤 준비를 해야 할까에 대한 궁금함을 거장 ‘필립 코틀러’ 할아버지에게 물어볼 수 있는 책이다. 마케터뿐만 아니라 브랜드를 만드는 사람 누구라면 읽어야 할 책이라고 본다. 거장 ‘필립 코틀러’ 할아버지에 대해서 알아보자.
1. 저자
저자 ‘필립 코틀러(Philip Kotler)’는 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 석좌교수. ‘마케팅의 아버지’라 불리는 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가다. 2001년 <파이낸셜타임스>가 선정한 비즈니스 구루에 잭 웰치, 피터 드러커, 빌 게이츠에 이어 4위에 이름을 올렸다.
그동안 쓴 책만 다 읽으려고 해도 내 30대는 끝이 날 것 같다. 그만큼 그는 오랜 시간 동안 마케팅에 대한 글을 써온 사람이다. 그래서 그럴까 1931년 생으로 올해 90세가 된 할아버지임에도 불구하고 시대에 뒤떨어지지 않는 통찰력을 보여준다. (괜히 구루가 아니다. 존경스럽다.)
2. 마켓 4.0까지의 과정
어떻게 마켓 4.0까지 발전해 왔을까? 그 이전 마켓들의 특징은 아래와 같다.
마켓 1.0 : 제품 위주의 마케팅 / 마켓 2.0 : 소비자 중심의 마케팅 / 마켓 3.0 : 인간 중심의 마케팅
마켓 1.0부터 마켓 3.0까지 흘러왔고, 3.0이 나온 지 7년 만에 마켓 4.0을 이야기한다. 우리가 흔히 말하는 4차 산업 시대에는 어떤 변화가 올 것이고, 우리가 어떻게 준비해야 할까?
마켓 4.0은 기업과 고객 간 온라인과 오프라인의 상호작용을 통합한 마케팅 전략
3. 마켓 4.0은 이렇게 다르다.
그동안 흘러왔던 시장과 마켓 4.0은 다르다. 그 차이점을 크게 3가지로 소개한다.
배타적 → 포용적
소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다.
수직적 → 수평적
브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다.
개인적 → 사회적
고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구한다.
포용적이고 수평적이며 사회적으로 변해가는 시대에 브랜드를 만드는 사람으로서 무엇을 준비해야 할까? 개인적으로는 3가지 키워드 모두 “소통”의 중요성을 말해주는 것 같다.
4. 주목해야 할 포인트 “연결성”
저자는 이야기한다. 마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저는 “연결성“이라고. 연결성은 고객, 제품, 브랜드 관리에 대해서 그간 배워온 많은 주류 이론과 주요 전제들에 의문을 제기하게 한다. 지금까지 장기간 존속해온 기업들은 이 연결성 때문에 순식간에 혼란에 빠졌다.
세계 최대 온라인 서점이었던 아마존은 출판 업계 전체를 혼란에 빠뜨렸고, 동영상 스트리밍 서비스 넷플릭스는 오프라인 비디오 대여점 사업을 혼란에 빠뜨렸다. 음원 스트리밍 서비스 스포티파이와 애플 뮤직은 음악의 유통 방식 자체를 바꿨다.
5. 영향력이 있는 세 고객 집단
과거에 권위와 힘은 사실상 연장자, 남자, 시티즌의 몫이었다. 하지만 시간이 지나면서 젊은이, 여성, 네티즌의 중요성과 영향력이 높아졌다.
젊은이들은 음악, 영화, 스포츠, 음식, 패션, 기술 같은 대중문화 분야에서 연장자들을 위한 트렌드를 만들어준다. 여성은 많은 국가에서 가정의 살림살이, 즉 돈 관리를 담당한다. 어떤 브랜드를 선택할 때 보통 남성보다 여성이 결정권을 행사한다. 네티즌은 디지털 네이티브로서 온라인상에서 정보를 공유하면서 다른 사람들과 능숙하게 연결된다. 품질을 중시하는 이 세 고객 집단이 브랜드를 옹호한다면 다른 고객 집단에서 나온 옹호보다 훨씬 더 가치가 있다.
이들을 주목해라. 젊은이, 여성, 네티즌
6. 4P 판매에서 4C 상품화로
기존의 4P : 제품 (Product), 가격 (Price), 유통 (Place), 판촉 (Promotion)에서 4C로 재정의 되어야 한다고 이야기한다. 4C : 공동 창조 (Co-Creation), 통화 (Currency), 공동체 활성화 (Communal Activation), 대화 (Conversation)
Co-Creation (공동 창조)
구성 단계 초기부터 고객을 참여시켜서 신제품 개발의 성공 확률을 높일 수 있다.
Currency (통화)
디지털 시대에는 가격 책정 개념도 표준화된 가격 책정이 아니라 역동적인 가격 책정으로 진화한다. 시장 수요와 생산시설 가동률에 따라서 가격을 유연하게 책정하는 방식을 말한다. 시장 수요에 따라 출렁대는 통화의 개념과 유사하다는 것
Communal Activation (공동체 활성화)
공유경제에서 가장 강력한 유통은 P2P (Peer to Peer)로 불리는 개인과 개인 간의 유통이다. 연결된 세계에서 고객은 거의 실시간으로 제품을 구하기를 원하는데, 이런 바람은 가까이에 있는 개인들에 의해서만 충족될 수 있다.
Conversation (대화)
소셜 미디어의 확산으로 기업이나 브랜드가 보내는 메시지에 대응할 수 있게 됐다. 또, 다른 고객들과 대화할 수 도 있다.
디지털 마케팅이 전통적 마케팅을 대체하리라고 여겨지지는 않는다. 그보다는 고객 경로 전반에 걸쳐 그 두 가지가 서로 역할을 교환하면서 공존해야 한다. 디지털 마케팅의 가장 중요한 역할은 행동과 옹호를 끌어내는 것이다.
7. 디지털 시대의 고객 경로 5A
이 책에서 꼭 기억해야 하는 내용이다.
마케팅을 하기 위해서는 고객이 어떤 경로로 제품을 구매하고 그 제품 혹은 브랜드를 옹호하게 되는가에 대한 경로를 이해하고 있어야 한다. 저자는 기존에 4A에서 5A로 재정의 했다.
인지(Aware) → 호감(Appeal) → 질문(Ask) → 행동(Act) → 옹호(Advocate)
고객은 과거의 경험, 마케팅 커뮤니케이션, 다른 사람들의 옹호를 통해서 브랜드를 인지(Aware)함으로 경로가 시작된다. 여러 브랜드를 인지했지만 그중에 ‘와우’라고 외칠 만한 요소를 가진 기억하기 쉬운 브랜드에 호감(Appeal)을 갖기 시작한다. 호기심이 생기면 친구나 가족, 미디어 등을 이용해서 더 많은 정보를 찾게 된다. 이것이 바로 질문(Ask) 단계이다. 제품 사용후기, 판매 사원에게 전화, 가격을 비교, 오프라인 매장에서 직접 사용해보기 등 다양한 곳에서 정보를 찾게 된다. 질문 단계에서 추가 정보를 접하고 호감을 재확인한 고객은 구매 행동(Act)을 하게 된다. 여기서 끝난다고 생각하면 안 된다. 구매한 후 사후 서비스와 사용 경험을 통해 브랜드와 깊이 있게 상호작용을 하면서 긍정적인 기억이 남는다면 강력한 충성심을 갖게 된다. 이것이 옹호(Advocate) 단계다. 옹호자들은 브랜드를 자발적으로 추천하고 부정적 의견을 들었을 때 브랜드를 대신해서 지켜주기도 한다.
이 5A를 활용해서 맵을 만들어보면 우리 브랜드가 부족한 부분들을 체크할 수 있고 그것들을 바탕으로 마케팅 플랜을 짤 수 있다.
8. 디지털 시대에 활용해야 하는 마케팅 방법
61. 브랜드 매력을 높이는 인간 중심의 마케팅
인간처럼 행동하는, 즉 접근 가능하고 좋아할 수 있지만 쉽게 당하기도 하는 브랜드를 만들어야 한다. 브랜드는 덜 위협적이 되어야 한다. 브랜드는 진정성이 있고 정직하고 결점을 인정해야 하며, 완벽해 보이는 척하는 걸 중단해야 한다. 인간 중심적인 브랜드는 고객을 친구처럼 대우하고, 그럼으로써 고객의 라이프 스타일에 필수적인 일부가 된다.
6.2. 브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
이제 고객은 더 신뢰가 가고, 특히 전통적 미디어 콘텐츠보다 더 매력적인 사용자가 생성한 콘텐츠를 풍부하게 접하고 있다. 이러한 콘텐츠 광고는 제품과 서비스의 정보가 아니라, 고객 개인의 니즈에 기반한 정보를 담고 있다.
6.3. 브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
오프라인과 온라인 채널에 놓인 경로의 모든 단계에서 고객을 인도해야 한다. 심지어 고객이 경로를 거치면서 구매 결정에 다가가는 장소와 시간마다 항상 그들 옆에 있어야 한다.
>> 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려보고 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아서 거기에 집중하라.
6.4. 브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 모바일앱, 소셜 CRM, 게임화 활용이다
9. 마무리
역시 좋은 책은 한 번의 독후감으로 내용을 모두 담기가 어렵다. 나름 핵심적인 내용만 추리느라 꽤 오래 걸렸다. 아직도 펼쳐 보면 기억해야 할 구절들이 너무 많은 책. 변해가는 시대를 이해하고 대비할 수 있는 좋은 책이다.